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沃尔沃-安全意味着一切
2017-05-05 11:56:48

沃尔沃-安全意味着一切

  1927年,第一辆沃尔沃汽车下线。面对着奔驰、宝马和劳斯莱斯的竞争,沃尔沃宣称自己比它们更加豪华、更加舒适、更加尊贵。结果从1927年到1936年,沃尔沃连续十年亏损。1936年,针对奔驰的乘坐舒适、宝马的驾驶乐趣、劳斯莱斯的手工打造,沃尔沃确定了安全的定位。

从此以后,沃尔沃在各个单项活动中作出持续的定位强化,从而使其配称得到不断加强。首先,沃尔沃作为豪华汽车,其外观没有以奔驰为标杆进行仿效,而是显得笨拙,甚至像一辆坦克,这样的设计给顾客带来安全感。其次,沃尔沃在安全技术上一直是豪华车的引领者,从其发明三点式安全带以来,先后开创了防侧撞钢板结构、一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如,当行车打电话而导致车祸增加时,沃尔沃又是第一个采用电话免提功能,可以在双手开车的同时接听电话。近年来,该企业更是投资于一项让外人觉得不可思议的研发:当汽车行驶在500公里/小时的状态下,如何确保安全。战略定位对沃尔沃企业运营的方方面面都提供了前进的方向,它会在营销时作出这样的广告:好男人不会让心爱的女人受一点点伤;在公关方面,当戴安娜坐奔驰出事后,沃尔沃总裁在媒体上沉痛无比地诉求,没有安全的豪华只是多余的豪侈,如果王妃乘坐的是沃尔沃汽车,大家就不会失去人间最美丽的玫瑰,在全球引起巨大反响;沃尔沃还成立了专门的沃尔沃挽救我的生命俱乐部。甚至沃尔沃的企业学问,也是为了强化安全的定位——“for life,为了生命,企业认为来沃尔沃上班不能只是工作那么简单,而是捍卫生命的尊严,维护生命的价值。沃尔沃倡导,每多卖一辆汽车的同时,就多保护一个最能为社会创造财富的生命(其顾客属社会精英层),以此激励员工像义工一样充满激情地投入工作。

      今天,沃尔沃汽车已被认为是豪华汽车中的安全代表,成为全球最畅销最受敬重的高档汽车品牌之一。

      任何成功企业,都是像沃尔沃一样多年来坚持战略定位的结果,并以其品牌在顾客心智达至定位认知为成功标志。更多的例子:奔驰-尊贵,宝马-驾驶,联邦快递-隔夜送达,沃尔玛-天天低价……等等。更加微妙的是,建立了定位的企业,往往会产生光环或从众效应,从而将定位外的其他顾客吸引了过来。百事可乐是定位于年轻人的可乐,但那些自认为年轻的大年纪者也会购买。极端的例子,会产生定位外的光环人群多于所定位的人群,如强生婴儿洗发精,由于其温和的价值,吸引了大量想要保养头发和洗头较勤的成人。事情还不止于此,由于某个企业的鲜明定位,原本产业中的生态分布也往往会随之产生结构性变化,定位所处的市场因成功企业而扩大了。比如西南航空的单一经济舱飞行定位成功后,原本不属于航空旅行的顾客,也因西南航空而改变了选择,大量以前坐巴士或自驾车旅行的人转而成为了经济舱飞行旅客。

 

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