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来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

增加一个步骤,增加19.5倍广告效果
2017-05-05 11:55:08

增加一个步骤,增加19.5倍广告效果

  我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是,我不知道究竟是哪一半。由于传播是品牌战略得以达成的重要手段,约翰·沃纳梅克的名言,一直在美国企业界广为流传。然而今天,对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差,广告投入越来越大,不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖,更多地尝试借助事件、公关、促销等方式来进行推广。为了迎合客户的需求,奥美等国际4A企业则纷纷出笼了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。
  广告真的在没落么?经过深入的分析,大家发现,只要在现有的广告做法上增加一个操作步骤,就能够大幅地提升广告效果,并高效地协助企业建立起长远的品牌——这一关键的步骤就是:推广之前,先确立品牌定位!
  大家可以从诸多欠缺定位的广告剖析中,解读现今广告效果不佳的原因,进而深入体认到定位在今日营销推广中至关重要的作用。

1、没有定位的广告,效果无法积累,造成资源流失
  中国现阶段的广告,普遍是在品牌没有定位的基础上展开的,这使得传播没有一致性的主题,不能有效地积累起广告效果。
  举个例子来说,在中国的彩电市场,你跟踪分析一个品牌几年来的推广,它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先,明年就大谈科技感、国际感、现代感,接下来,又是宣传服务到家,或者推出一大堆先进的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题,你很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下,日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电,它一直坚持宣传自己是画质好的彩电,这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕画质好的定位来传播。从纯黑显像管到碧明显像管,再到辉聚显像管,经过积累,画王成功建立起自己是一个画质优异的品牌。东芝彩电的定位则是音响好的彩电,为此,东芝将其彩电品牌命名为火箭炮,以突出音响强劲,广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果。从雷鸣音响系统,到飞扬音响系统,到大师级音响系统,东芝火箭炮使人认识到,这个牌子彩电的音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告,是品牌定位下的整合传播,它们分别指向画质好音响好的品牌定位建立,因此推广就有长期不变的方向,使每一次广告都在原有的基础上展开,张扬了效果。如此想来,这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和,就不显得奇怪了。
  品牌未有定位的广告,则永远会随着市场竞争及环境的改变而调整、变化,令推广一时一个主题,品牌一年一副面孔,每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说,国内众多品牌的广告操作,是在使企业的资源不断流失。

2、没有定位的广告,会迷失品牌推广的最佳策略
  任何一个能取得初步成功的品牌,往往是客观上已形成有自己的定位,成为某类产品的代表。其最佳的推广策略,应该是鉴别出自己的定位,将之提炼出来,然后深化定位概念的宣传,强调自己所代表的这类产品的好处,从而最好地巩固自身定位和赢取更大的销售。如若品牌没有意识和运用好自己的定位,其广告效果将大打折扣。
  最明显的例子,是众多行业的领导品牌,错过了开拓品类市场的机会,使发展出现瓶颈,或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告,多年来都在表现欢乐开怀,突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上,它早已经是豆奶中的不二之选,牢牢占据着豆奶领导者的定位,只要有人喝豆奶,就会更多地选择维维。其最佳策略,应该是摒弃感性形象广告,强调豆奶品类的好处,将更多的人吸引去喝豆奶(比如从喝牛奶的人群中争夺顾客)。相对而言,最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌,汇源在广告中的诉求是多喝果汁有益健康,为品类做广告。这样品类做大了,领导品牌自然是最大受益者。类似地,步步高率先大规模地推广无绳电话,已拥有无绳电话的品类定位,它突出显示无绳电话好处的方便千万家广告,显然比后来的来电看得见要奏效得多。

3、没有定位的广告,会陷入与领先品牌正面冲突的灾难
  当银得菲通过市调,发现消费者对感冒药的最大需求是疗效快,它一定以为自己找到了后来居上的要诀。但事实证明,它设想得过于乐观。
  没有自己定位的品牌,最常见的举措是分析消费者需求,然后依此展开推广。然而显然的事实是,几乎每一个领先品牌,都是因为切合消费者的普遍需求而成功,它们在此方面已建立了强势认知并得到过实际检验,后进品牌想由此超越领先者,无异于自讨苦吃。就象在感冒药市场,康泰克、泰诺等领先品牌,从来就被认为是疗效快捷的可靠之选,它们的广告也曾宣扬过早一粒晚一粒,迅速消除感冒困扰,以及“30分钟见效,现在再来一个声称的银得菲,基本上是多余选择。大家的建议是,这种与领导品牌的正面对抗,越结束效果就越好!
  一般来说,制造品说自己质量好,药品说自己效果快(好),啤酒说口味佳,服装说设计棒,大多不会有好结果。除非,市场是新兴的,还没有领先品牌。

4、没有定位的广告,可能只是为领导者做嫁衣
  美国知名的Daniel Starch&Staff企业,曾在亚特兰大做过一次著名的调查,发现电视投放中25%的跟进者广告,被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。想想康佳手机的推广,花巨资请来周润发大做宣传,结果被不少人误认为是诺基亚的广告。你会不会觉得,当年诺基亚雄霸天下一时无两,可能与大溃败的康佳多少有些关系?
  没有体现出独特定位的广告,往往表现的只是产品。而人们看见产品,第一个理所当然联想到的,就是印象最为深刻的领导品牌。所以最近有市调提示,在国内很多中小城市市场,每当电视上出现洗衣粉广告,人们往往以为那是雕牌。就这样,不知有多少品牌在背后默默地支撑雕牌成功。
5、没有定位的广告,有时会帮倒忙
  美国的达彼斯广告企业,早年以科学统计著称,其多年来的统计监测显示,有的广告非但不能吸引顾客,还将人赶走。
  由于品牌没有定位,它总在跟着市场的感觉,尝试不同的广告诉求。一旦新想法太过注重眼前市场的某样情况,它很容易忽视品牌既有的东西,带来负面影响。在国内你可能记得的例子,是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌,但最后宣传跟着市场转,推出了一个以打水枪比喻排尿的广告,其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理企业所言:销售的下降比正常的衰退还要快。
  另一种情况,没有定位的品牌,往往不知道自己为什么被消费者购买。大家在作洗发水行业研究时曾发现,当年有不少消费者放弃奥妮洗发水,其原因居然是看了奥妮的广告片长城永不倒,国货当自强”——弄了半天,自己喜欢的奥妮居然是国货,于是转牌了。他们原以为,奥妮是国外或合资品牌。

6、没有定位的广告,可能会破坏品牌自有的传播价值
  公关(PR创建品牌,是一股新兴的潮流。象很多成功的IT企业(如MicroSoft),资讯传播一向重要过广告,而星巴克咖啡店以及一些创新品牌,则几乎从来不做广告仍然发展优异。
  在新的营销时期,定位决定传播。当品牌没有定位时,它无法判断何种推广方式适合自己,而贸然的广告,破坏了某些品牌潜在的话语价值,使得媒体与口碑都失去兴趣。在相对比较初级的中国市场,有太多的创新性产品或者争议性操作,可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传(格兰仕是个好例子),但大家的企业,总是喜欢首先想到广告。有个故事,说某位文物商人相中一个老妇的古董,说好第二天带重金来购,结果当晚,老妇人为了对得起重金把古董洗刷得焕然一新。这样的故事在中国企业界频频上演,广告花钱不算,还把一个有潜在话语价值的品牌破坏殆尽,不少企业在兴奋地制造悲剧

7、没有定位的广告,很难帮到一线人员
  没有定位的品牌,实质上是不能在消费者心智中寻找到一个合适的位置,切入进去,直接地打动消费者。于是品牌的广告,永远只能是高空作业,一线的销售人员,往往要另外准备一套说辞去对付顾客,而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告,一匹马在激扬奔跑,旁白成就天地间,尽管投入巨大,但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑——广告对他的销售助力并不很大。
  富豪(VOLVO)汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一,它数十年来,坚持的是安全定位。可以看到的是,无论在全球任何一个地方,富豪的广告都极力宣称自己是安全的汽车,然后一线人员紧接着对购车者说:安全带是大家发明的,侧翼气囊也是……大家还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统……”然后再动之以情,好男人不会让心爱的女人受一点点伤。想想看,国内有几个品牌,可以将广告上所说的东西直接搬到售点,打动人们购买?

8、最重要的是,没有定位的广告,不可能真正地建立起品牌
  当消费者处于产品过剩、信息爆炸的今日环境,他的心智将学会简化和分类,人们只记住各品类与特性产品中的代表性品牌,在产生相关需求时作为购买选择。例如,买电脑(品类)人们会想到联想,买去头屑(特性)的洗发水,更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置,品牌就不会在消费者心智中占有一席之地,就不能真正地赢得人们购买。
  营销步入定位时代,品牌令到消费者产生购买选择的,不再是USP(独特卖点)、品牌形象,而是品牌在消费者心智中的定位!任何一个成功的品牌,都必须蕴含有一个定位;没有定位的品牌,必需调整自己的推广,直至定位形成。当可口可乐在100多年前诞生时,它最初进行的是提神醒脑USP广告;随着可乐的普及,产品竞争同质化,它则转向了享受快乐时光的品牌形象塑造;当它足够强大,又面临着百事可乐的挑战时,它趁势将自己定位为正宗的可乐,从此坚守不移。
  只有为品牌确立了定位,你才会有一致性的营销推广方向,才能评估出最佳的推广策略,才知道何种推广方式最适合自己。这样,你才可以沿着一条可积累的道路,快速高效地建立品牌,而不是陷入漫无方向的传播,使品牌不知所终。

9、先有定位再做广告,令效果增加19.5倍!
  广告测试与评估的权威大师约翰·肯布斯,曾经有一项重大的观察,发现更正诉求后的广告,效果可以是原来广告的19.5倍!根据前面的分析,以及多年的实践经验,大家认为,中国现时的市场营销,已从注重品牌形象塑造转向定位时代,为品牌先行定位再做广告,是提升广告效果的关键。
  定位直接影响消费者购买决策,能够快速促进销售。根据定位的基本原理,它是使品牌直接进入消费者心智中的产品阶梯,让人们在购买此类产品时加以首选。定位广告,可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表,从而促进销售。例如,飘柔的广告在协助它建立(头发)柔顺的定位,飘柔如今牢牢地占据人们心智中柔顺阶梯的首要位置,当消费者有相关需求时,首先就会想到它。同样,邦迪的广告令它成为创口贴的代表品牌,当出现受伤时,人们第一个会记起它;喜之郎的广告多年来都说果冻我要喜之郎,现在你想吃果冻,第一个想到的当然是喜之郎。
  定位将构筑竞争壁垒,有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表,后进品牌很难获得较大的发展空间。除了感冒药市场的银得菲,牙膏市场的佳洁仕是一样典型的例子。当高露洁在1992年率先登陆中国市场,抢占防止蛀牙定位之后,佳洁仕随后也以同样的诉求进入中国。现实的情况是,佳洁仕花了几倍的推广费用,丝毫撼动不了高露洁,最终只好改变策略。同理,你要进入果冻市场,成功不易,因为喜之郎代表了果冻;你要推出治脚气的药物,也有困难,因为达克宁非常强势。
  确立品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,能有效运用与节省资源。此时,企业的每一次推广既然有明确的目的指向,所有的传播活动都有了评估的标准。一方面,确保了推广资源的投入能够持续积累;另一方面,可以明确地选择最有效率的推广和广告方式。这改观了企业的广告决策方式,不再是谁官大谁说了算,谁的说服能力强、辩论技巧高谁说了算,或者谁的常识背景好、广告圈的朋友多谁说了算。比如百事可乐的广告,为什么选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发,不是哪个人决定得了,而是百事可乐的定位为年青人(的可乐),它需要年轻人最为热衷的音乐巨星。
  有了定位为核心,可以围绕定位展开4P,实现协同效用。定位影响营销组合,它指明了营销各方面改善的方向,能有效地促进企业运作的提升。这方面,农夫山泉是个好例子。它因为有了天然水的定位,就促使企业寻找优质水源(产品),制定较高的价格(价格),注重学校(成长期的学生更注意营养)渠道的推广,进行体育赞助(运动员容易流失营养物质)……一切运作,被整合到一个较为良性的平台,从而产生资源的整合综效。而后来农夫山泉的降价,显然是有失定位的做法。它将天然水降到了与普通纯净水相同的档次,将对整体的营销造成损害。
  定位明确的广告,对企业学问、士气有振奋作用。当品牌明确定位后,它具有与众不同的价值,通过广告与宣传,不仅影响消费者,也影响企业内部人员和相关业者。还是看看农夫山泉,作为天然水,它含有多样人体必需的微量元素,比纯净水更符合营养标准,因此养生堂企业的人员,会明了自己产品的优越,营销更具信心。同样,作为以安全定位的富豪汽车企业,其企业上下弥漫着自豪的氛围,因为他们的工作是为了生命敬重生命,这种高昂的士气成了企业最富有竞争力的学问。另一方面,定位明确的品牌通常都鲜明地界定了竞争者,从而为企业带来敌人,带来激情。正是可口可乐的古老历史与神秘配方,使得百事可乐以年青为荣,当迈克尔·杰克逊踏着激越的舞步出现在广告上,百事可乐的员工与百事可乐的消费者一样兴奋。戴尔电脑的员工则将自己看作罗宾汉,他们要把IBM不该从消费者赚取的钱,替消费者抢回来,他们的广告只告诉人们戴尔代表了直销电脑(因而便宜)
  定位确立了品牌的核心价值,使企业有可能真正建立起品牌。多年前的USP,代表的是产品利益;随之而来的品牌形象,则着重附加感性利益的塑造;时至今日,每一个成功的品牌,都基于其定位的推广与建设,定位代表了品牌最核心的价值,最终、最直接地影响着消费者的购买选择。例如,宝马品牌的威力,源自于它强调驾驶性能三十多年不变,奔驰则一直体现声望。在电脑业,IBM依靠大型主机成功,康柏就凭商用PC”建立品牌,而戴尔因为坚守直销电脑的定位后来居上。定位界定了品牌与众不同的独特价值,指引着品牌走向成功。

 

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