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质疑中国500最具价值品牌 制造十大泡沫品牌
2017-05-03 14:26:48

      世界品牌实验室公榜的中国500最具价值品牌,新近备受引用,上榜品牌迅即成为行业典范。此榜第一次在国内广普评估品牌价值,影响力不可小觑。然而从专业角度分析,其榜评结果是否体现市场实际?对上榜品牌及国内企业有无误导?本文认为该榜至少制造了十大泡沫品牌,值得企业警惕。(见下表)

   

序号

品牌

原排名

原估价值(亿元)

泡沫性质及预警

1

海尔

1

612.37

通才品牌,各领域留有被专家品牌突破机会

2

科龙

12

346.66

双重身份,企业内部思维影响多元发展

3

TCL

17

320.19

融合品牌,有违商业分化规律

4

五粮液

19

302.51

分品牌侵食,危及高档地位

5

一汽

20

289.78

企业品牌,依赖产品品牌支撑

6

康佳

21

251.71

品牌延伸,多元领域互相制肘

7

春兰

37

131.29

无市场主导地位,难以建立品牌号召力

8

海王

42

103.48

缺乏核心价值,商标不能实现品牌化经营

9

方正

54

88.53

未能将市场地位转化为心智地位,市场地位不牢

10

杉杉

61

78.65

远离主业,品牌逐渐失去意义

 

 

海尔:通才品牌

    警惕:海尔并非一好百好,品牌面临增长悖论:一是高档品牌消费群相对局限,必须不断开发新品领域以深化挖掘现有顾客群的购买力;二是品牌囊括产品越多,越有被各领域专家品牌瓦解可能。当大批企业跟进海尔以建立家电第二、第三品牌时,家电第一的通才定位才存在,正是众多品牌成为二流海尔、三流海尔,造就了海尔一流地位。但若有更多的GREE、格兰仕、容声去全力创造空调微波炉冰箱品牌,海尔将被分割,最终家电第一的定位也将瓦解。

 

科龙:双重身份

    警惕:科龙既是产品品牌,又是企业品牌,双重身份容易混淆企业的品牌经营思维。本次科龙品牌被估高值,应该是纳入了其旗下容声等产品品牌的数据进行统计,此举加强了企业的混淆。从企业内部思维看来,科龙经过20年的发展、购并与重整,至今品牌规划鲜明:科龙主阵,容声、华宝加强冰箱与空调,康拜恩扎营中低端,四者整体上又都从属科龙企业品牌。此种划分,表面上突出了科龙主品牌的打造,实质局限了另三大品牌特别是容声的发展,最终影响企业绩效。品牌如何归位存在于顾客头脑之中,而不取决于企业内部排列。事实上从企业外看,科龙品牌的强势领域在于空调,但号召力难入前三。而容声在冰箱方面前景巨大,却得不到最佳支撑。长此下去,科龙品牌骑跨空调、冰箱、冷柜、小家电领域,空调影响力会日益淡薄,而容声等品牌却不能自由发展。

 

TCL:融合品牌

警惕:TCL品牌基于3C融合的前景假设而构建,产品线深入计算机(computer)、通讯communication 和消费电子consumer electrics 领域,以期在将来成为信息新家庭中的主导品牌。在计算机领域,1950年代初是IBM大型主机,60年代诞生了DEC小型机,70年代苹果个人机,80年代康柏主攻办公PC,随后SUN工作站、英特尔芯片、MicroSoftApp、Oracle数据库等众多专家品牌崛起,愈来分化,没有形成综合性品牌。在通讯领域,最初是固定电话,然后分化为传呼、移动电话、移动固话、有线电视、卫星电视、英特网等等,各有专业运营品牌,而不是综合品牌。在消费电子领域,从电话机到无绳电话机、手机,从空调到变频空调、中央空调,从电视机到背投电视机、液晶电视机、等离子电视机,分化规律及其强大力量不断创造出专业品牌,它们会使综合品牌失去竞争力。3C任一领域的任何一个细分领域,都有机会创造出强大品牌,但不会3C合起来创造一个主导一切的融合品牌。

五粮液:分品牌侵食

    警惕:五粮液能有今日地位,很大程度上与茅台有关。由于茅台品牌防御不力,没有进行价格创新而区隔开两者差距,也没有在消费者心智中强化其国酒地位,至今五粮液暂代茅台成为了高档白酒代表性品牌。拜对手失误所赐就被评为300多亿元品牌价值,有可能令企业失去正确判断。五粮春、五粮醇、五粮神包括五湖液的分品牌设置,使五粮液升级为母品牌,囊括了高中低档产品,不再是纯粹的高端品牌。此举在最高端不能有效防范水井坊,高端失去与茅台价格关联,中高端示弱于剑南春。茅台如若回归到高位价格,强调国酒地位,五粮液品牌将逐渐失去高档白酒的代表性地位。

一汽:企业品牌

    警惕:一汽作为企业品牌,其力量体现在奥迪、捷达、宝来、马自达、霸道、夏利、解放、红旗这些产品品牌。各产品品牌无需借助一汽品牌,一样能获得顾客认同,但一辆叫一汽的汽车却无法打动人。新时期商业的竞争单位是产品品牌而非企业品牌,一旦失去与众多外资的合作和产品品牌,一汽品牌将迅速变得虚弱。

 

康佳:品牌延伸

    警惕:康佳原本专注彩电,至今品牌已延伸到手机、冰箱、电脑、显示器等产品。千万不可让251.71亿的虚幻数字,掩盖康佳目前面临品牌危机。囊括更多产品的延伸品牌,在竞争初级市场代表着名牌,有品质保障作用,具有较好号召力。随着竞争增多与升级,消费者有太多好的产品可以满足需求,此时为了买到更好的产品,识别和选择专家品牌成为简单、可靠的做法,可以用来免受迷惑和避免风险。康佳以一个品牌多头出击,会使到每个领域都成不了专家,相互掣肘。

 

春兰:无市场领导地位

警惕:春兰是在高需求而低竞争商业环境建立的品牌,1990年代中前期在国内空调业获龙头地位,其时是春兰品牌最具价值的时候。随着将品牌延伸进入摩托车领域,春兰在空调业失去领导。进而因两个领域均构不成主导地位,春兰品牌抗竞争度与赢利能力都不高,又再诱发转向新暴利行业——汽车。如此循环,春兰品牌至今在任一领域已少有号召力。春兰多年来在各领域饱受专家压迫,主要利润一直来源于空调。作为集团支柱的上市企业,三年来净利润逐年下滑:20002.63亿元,随后2.31亿元,1.20亿元,0.61亿元,最近两年半数退减。更值忧虑的是,上市企业的主业是空调,而它在此领域地位已跌出五名之外!欠缺市场地位和号召力,延伸品牌将被迫选择新兴领域开荒,成为更延伸品牌,竞争者以专家品牌跟进即可接手自己的领先地位。从专业上来看,春兰品牌实已虚弱,仍被估为131.29亿元价值,不乏泡沫成分,企业不可因此贻误下重典施救战机。

 

海王:缺乏核心价值

    警惕:海王银得菲、海王金樽、海王牛初乳、海王银杏叶等产品推出,打响了海王商标知名度。然而该商标只停留在标志识别层面,缺乏核心价值界定与塑造,未能实现品牌化经营。海王健康成就未来的口号,适用于任何医药品牌,不能形成独具品牌价值。海王银杏叶海王牛初乳等产品推出,没有品牌经营前提,即使靠大广告量打开市场,同仁堂等有品牌地位的商家只需跟进推出同仁堂银杏叶强生牛初乳,就可接手辛苦新开辟市场。不能将商标品牌化,将使企业始终停留在产品经营层面,必须依赖巨资广告,却很难取得稳定成功(汇仁乌鸡白凤丸、江中草珊瑚等可为明鉴)

 

方正:未能将市场地位转化为心智地位

    警惕:方正自连续5年列国内PC市场销量第二,但没有利用其市场地位,在顾客心智建立起独具定位的品牌。市场第二名品牌,应该在顾客心智建立起与第一名相对立的定位,才能夯实其市场地位,否则将被其他品牌取代。方正不能发展出针对联想的对立概念从而在顾客心智定位,88.53亿元的被估价值得不到心智资源支撑,其市场地位很有可能被其他品牌所取代。如戴尔有直销定位,其目前在中国区品牌价值就值88.53亿元。

 

杉杉:远离主业

    警惕:1990年代中期,杉杉已打响在西服领域声誉,成为正装名牌。进入21世纪,依企业郑永刚总裁所言,西服正装时代已经过去,杉杉品牌要全力向高级商务休闲服装转移,同时转往高科技领域发展。一个品牌只能有一个定位,在一个领域建立一项商誉,离开主业难有号召力可言。西服正装时代没有也不会过去,只是杉杉品牌在西服正装的时代可能会过去,而且杉杉延伸进入牛仔、内衣、女装的高级休闲转型也不易取得成功。

 

本文编辑分别为特劳特中国品牌战略咨询新葡萄京娱乐场总经理、策略总监邓德隆

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