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特劳特寄语: 中国处在十字路口上
2017-05-02 14:37:35

2016-03-18 杰克·特劳特 厚德战略定位培训

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中国处在一个至关重要的十字路口上。制造低价产品已使中国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更低价的产品,而是更好地进行产品营销。只有这样中国才能赚更多钱,支付更高的收入,环境及其他费用。这意味着你们必须由一个制造大国转型为营销大国。换句话说,中国确实必须考虑一条新的道路,而我愿意称之为打造品牌的高速路,即中国必须探寻一条引领你们开创本土品牌和国际品牌的道路。很明显,如果你们要打造国际品牌,你们必须应对激烈的竞争,因为这条路通向竞争激烈的世界。这方面是中国所不熟悉的,因为中国没有参与过这种特别的竞赛。


这意味着什么?这意味着你们必须学习如何竞争。中国企业必须学习营销,而营销就是定位,即如何在心智中建立认知,因为心智(指顾客的大脑,编者注)才是营销的终极战场;这还意味着营销战,即如何有效应对竞争对手;这同样意味着区隔,即如何让你的品牌在心智中有别于竞争对手,给人们提供一个选择你而不是别人的理由。中国企业必须明白这条路不仅仅只是低价策略(虽然低价策略是这些年来中国所一直关注的),而更应该是附加价值,或者说为什么你的产品价值大于竞争对手的产品,因为人们愿意为之付更多的钱。

这就提出了一个非常重要的问题,这一切该由谁负责?如惠普企业的戴维·帕卡德(David Packard)曾经说过的,“营销太过重要,不能授权给营销人员。”他的意思是说不能把决策丢给低层管理者做,高层必须参与。CEO需要引领企业由制造转向市场导向。换句话说,你必须保证你的员工处于正确的战略道路上,他们要知道他们走向何处,否则,他们就不会追随你。

许多年前,管理咨询之父彼得·德鲁克说过,“由于企业的目的是创造顾客,所以企业有且只有两个基本功能,营销和创新。”他又继续阐释,“营销和创新产生成果,其余所有都是成本,营销是企业所具有的独特功能。”换句话说,营销就是如何将自己与竞争对手区隔开来。如果你们学习并记住营销和创新的重要性,那么在你们迈入这个非常艰难的新世界里,就能干好,否则就干不好。但有一件事很明了,继续“制造更低价的产品”只会死路一条,因为其他国家会想办法把价格压得更低。

在中国,王老吉就做得很不错。数年前王老吉还默默无闻,六年间一举超越了世界第一品牌可口可乐。我希翼,中国有更多的“王老吉”因定位而成功。

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