欢迎来到北京厚德!
X
您当前所在的位置:新葡萄京娱乐场 >> 经典案例

丰胜建材企业-凭借“定位”走进亚运会

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
0

曾经为中国防腐木行业开拓者的丰胜(广州)建材企业,2007年后陷入了三年的低潮、萎缩和亏损。但是在2010年半年的重整中,依靠定位理论,对品牌进行重新定位,收到了明显效果,焕发了生机。今年七月份,丰胜成为广州亚运会开幕式会场--海心沙防腐木工程承建商。这是丰胜历史上第一次承接的最大工程,12月18号第五届中国木材保护大会授予该工程为全国示范工程。可以说是“重新定位”使危机中的“丰胜防腐木”重返领导地位。

新葡萄京娱乐场 

中国防腐木行业开拓者丰胜建材企业-吴海明先生



丰胜的起落

1995年我回国创业,首先引进了澳洲德高品牌的防水和瓷砖胶,并创建了丰胜企业(原称广州丰胜德高建材新葡萄京娱乐场)。2001年,企业引进澳洲户外防腐木的技术,创立了丰胜防腐木的品牌,是中国防腐木行业的开创者之一。丰胜曾经高速发展,连续3年全国销量第一,规模也是全国最大的,在上海、北京和广州三地都设有工厂,曾是行业的领导企业。

2006年6月丰胜企业出售了德高防水、瓷砖胶的业务给法国PAREX集团(前身是拉法基砂浆集团企业),所以德高和丰胜防腐木业务实行了分拆,我也按三年协议全力以赴新企业的工作。也就是从那时候开始,防腐木行业继续在高速成长,但大量的小企业进入是使原来就有的恶性竞争也愈演愈烈,最后导致潜规则盛行,全行业陷入混乱和困境。这种潜规则就是:木材产品的尺寸短缺和湿材防腐。而这种尺寸短缺和湿材防腐让此类厂家的生产成本很低,但防腐品质很差,是一种欺骗消费者和严重损害消费者利益的行为。由于防腐品质不是普通消费者容易辨认,腐烂也不是马上发生的事情,所以大部分的企业都被迫逐步放弃对品质的坚守,而诚信守法的企业则陷入经营困难,如原来行业开拓者芬兰林业企业甚至在中国全面退出。

丰胜作为行业的规范企业自然没有能幸免于难。三年来为了应对整个市场的低价竞争,丰胜的团队被迫不断降价来维持销售,北方区甚至降到负毛利了,但销售仍没有起色,倒是利润大跌。到了08年底甚至启动了一个低价副品牌的策略(当时我曾反对,但后来也想不出解决方法后也就同意了),这个策略就是转售低价从竞争对手手中购进品质略次的产品来企图满足那些不愿意高价购买丰胜防腐木的客户,这样大家也可以提供低价但不是丰胜品牌的防腐木。理由就是这比让顾客到对手哪里购买总是好一些。但此副品牌推出的09年,丰胜销售额反而大跌了30%,严重亏损了几百万元,行业排名也跌到了行业的第二集团军。

2010年3月,我的三年协议期满后,我除了还在德高担任董事兼管营销战略工作以外,回到了丰胜企业主持工作。当我回到企业后我才意识到丰胜问题的严重性,这是一个迷失了战略方向,找不到市场对策的企业。但我同时也看到其实行业容量还在发展,企业的经理团队很努力、很正派、很团结,甚至丰胜销售员的个人专业水平和作战能力比德高的销售员还要强,但就是无法击败竞争对手。问题究竟出在哪里?有什么办法可以力挽狂澜?

为学定位,跟法国董事长撒了个“谎”

其实,我在中国创业的十几年里,对定位理论多少有所听闻,而且我曾在澳洲企业工作,也深受聚焦战略的影响和体会,有意无意在企业的战略选择上也会用定位理论引导实施,但未有系统学习和深刻真正理解。几年前我就看过《定位》的书评,当时对定位的理解就是:“聚焦”。后来看到《王老吉为什么这样红》那本小册子和麦克.波特《什么是战略》后,就主动留意有关特劳特在中国的资讯,当我看到在《中国企业家杂志》的战略定位培训招生的广告时,我向厚德战略定位培训机构(当时还是众行企业)报名第四期学习。但报名以后我收到德高的法国董事长的通知,说已安排我去法国和集团高层洽谈引进多伦斯涂料给丰胜经营的活动,但时间恰好是第四期学习期间。这是我期待已久的安排,所以我马上答应下来,并且通知定位培训改为第五期。这时我收到了厚德寄来邓德隆专著《2小时品牌素养》。当晚10点多我随意翻开看看,看不到半个小时,我被书中论及的内容和观点所震撼。我知道我找到了一个梦寐以求的商战武器。当晚我打电话给董事长(我从未试过深夜打电话给董事长,我“谎”称:“我临时有重大项目,改到6月再去”,第二天我也重新打电话要求重新报名参加第四次的定位培训课程。(后来我送了特劳特《什么是战略》的英文版书籍给董事长,并写了两封信给他,谈了我对德高重新定位的看法。内容详见我的另外一篇文章《关于德高定位的十年路程》)

我是刚刚完成两年的长江商学院的EMBA课程,对长江的课程质量非常满意,颇有收获。但上完谢伟山和邓德隆老师的定位课以后,我不但感觉老师的上课质量高,而且更感到定位理论对我有更大的启迪和震撼。在定位培训课中,老板和高层经理组成的学员也能这么专注,很少有人出外打电话,这么热烈的讨论,是极少见的。可见这个定位课程的魅力。

我也深信特劳特的“心智运作规律”是商业理论的一个重大的发现,还有“战略配称”“取舍”等定位理论要素应该是运作品牌的必备武器。定位理论让我在商业上有了一个清晰的方向感和判断逻辑。

学习归来,我组织企业高层、营销顾问共9人分批参加培训,自己还来复训过1次。与此同时买几十本《2小时品牌素养》送给了我企业经理和长江的同学们。

之后,大家常召开“定位讨论的沙龙”,对企业战略进行研究,甚至在平常大家也会用定位理论来议论社会上的商业现象。我被大家讥笑为“定位迷”了。

新葡萄京娱乐场



定位“高端防腐木的坚守者”

通过运用定位理论,我找到了丰胜的问题和初步解决方向:

我知道目前丰胜的困境是给市场的潜规则打败的。但我也认为在目前太多企业不坚持品质的情况下,反而坚持品质成为了差异化甚至稀缺品。也就是说在目前特定的条件下坚持品质也可以成为定位,他是你走出困境,获得消费者认同,区隔你与竞争对手的最重要的方法之一。过去大家就是不懂的如何让消费者明白丰胜产品高价的原因。简单的说优秀的企业家不仅仅有本事坚守产品品质,而且还要有本事让消费者知道你的坚守事实,欣赏和认同你的坚守理念

因此大家发动企业和营销顾问讨论,最后确定了“优质防腐木材的坚守者”的这个品牌核心传播语,以及“挑战市场潜规则,还顾客一个公道”和“尺寸不骗人、干燥不骗人、防腐不骗人”的广告。

当然坚守者的定位是受到了许多人的质疑,包括谢老师也提出是否用“领导者”更强烈。(大家确实也考虑了“中国第一个生产防腐木的生产商”“世界木材保护协会的唯一中国会员”的广告语)。我认为这些提议确实有道理,但我坚持认为“坚守者”是目前让丰胜走出困境的最好方法和阶段性的定位。同时提出坚守者的好处是他还在于能为对手定位,提醒顾客有很多商家“没有坚守品质”。

坚守者的定位传播是有效的,市场马上有良好的反应,甚至同行对手也在跟进,打出类此的口号。这种跟进对行业产生了正面的效果,第一个提出口号的丰胜自然获益最大,(对此商业现象的说明,谢老师的定位课有很精彩的演绎)。

12月18号全国的木材保护大会,我在会上作了《坚守者的道路和对策》题目的演讲,在会上大声疾呼揭露市场湿材防腐的潜规则,受到了听众的热烈响应。从政府官员、专家教授到企业代表都声援,湿材防腐一时成过街老鼠。大家现在正在考虑启用“干燥后的防腐材”作为副广告语。

企业的其他整顿还包括了取消了副品牌的销售、产品的梳理、取舍和战略配称的建立就不一一细谈了。

企业整顿以后,丰胜的价格全面上涨,毛利增长、而且2010年销售额比09年翻倍增长(125%)。七月份,大家击败了很多低价对手,获得了广州亚运会主会场海心沙防腐木工程。在工程投标中,大家有很强的定价权并最终获得市政府和物价局的认可,就是因为他们看到了大家企业的规模实力、专业水平、产品质量和采用了世界最先进的ACQ环保防腐剂。其中大家反复强调的“坚守者”的理念也帮了大忙。在施工现场,“优质防腐木坚守者”广告牌、红色广告太阳伞、红色工服成了一道风景线,深入人心,获得工地的赞许。

施工刚结束,大家就被很多政府和企业邀请去投标,目前已开工和签约的有荔枝湾、海泉湾、龙湖地产和保利地产等。

结束语---丰胜还在定位调整的路上

于雷老师说过,定位学起来很容易,了解定位理论后对商业决策总是有帮助,但真正理解和运用还是很难的。我也认为定位是一个科学理论,企业家真正为企业创建一个定位却是一个艺术。有时好的定位可遇不可求。

丰胜目前只是取得了阶段性的改善,离成功尚远。光是产品和运营系统的取舍和建立就足以考验大家这些自认为有定位理论常识的人了。同时目前丰胜正考虑新的项目,就是创建家庭木园艺装修和木阳台装修的新品类。因为大家认为未来中国服务品牌可能有更大的空间。这就是丰胜“木园艺”品牌名字推出的背景。目前这项生意推出得到了顾客好的反响,毛利很高,市场很大。但丰胜实际操作却效率不如别的工程企业高(经验曲线)。最困扰大家的是完全转型还是另起一个新品牌来运作,至今未有定论。

但不管怎么样,定位理论已经成为大家商业考虑的最重要的思想武器和逻辑,这也是我推崇定位理论的原因。

附:关于丰胜木业

丰胜(广州) 建材新葡萄京娱乐场是一家中外合资的建材生产商,主要经营户外防腐木材、户外木器漆系列产品。2001年率先引进木材防腐技术,创建了“丰胜木业”的品牌,并在国内广州、上海、北京设立了专业木材防腐厂,(其中设在北京木材节约中心实验中心的丰胜北京工厂作为行业教学示范基地)。

丰胜的销售网络遍及全国,在百安居、东方家园、好美家、华美乐四十家门店设有展示厅和供应。在各地还有专卖店2040余家。

广州丰胜(广州)建材新葡萄京娱乐场是中国木材保护协会的发起人之一,是国家木材防腐剂和防腐木材行业标准的制定者。也是世界木材保护协会(IRG)的中国唯一会员。

丰胜在2010年被木材保护协会评为行业十强品牌企业。丰胜企业承揽的广州亚运开幕式主会场海心沙防腐木工程被评为全国行业示范工程。

丰胜木业拥有园林景观的专业设计师以及专业的安装服务队伍,全方位为客户服务。丰胜木业将始终引领中国木材保护工业发展的潮流。

XML 地图 | Sitemap 地图