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百事可乐:历史上经典的进攻战

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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历史上百事可乐有两次成功地展开了进攻战略,第一次发生在1939年。在此之前的几十年里,百事可乐和美国其他的几百家可乐厂商毫无区别,都将注意力放在自己的运营改善上,视可口可乐为学习的榜样,相信可口可乐之所以成功,一定是代表了最好的经营实践,自己需要老老实实地学习以作出改善。结果在几十年间,百事可乐几乎是在风雨飘摇中度过,三次请求可口可乐收购都遭拒绝。直到1939年,他们调整了经营观念──重点考量可口可乐领导地位的强势所在,以寻求机会作出一击。百事可乐最后发现,可口可乐的强势在于其6.5盎司的经典包装,它被人们广为接受而无处不在。但也正因如此,可口可乐的这种包装无法在短期内撤换,特别是在密布全国的自动贩卖机上。于是百事可乐利用自己同等价格却有12盎司的“双倍装”,发动了“一份钱两份货”的战略。虽然在启动这一战略时百事可乐只有能力投入区区60万美金的广告,但因其出击点选择在了对手与生俱来的弱点上,从而使每一分钱的投入都产生了绩效,在此基础上滚动发展,很快就转化成为有力的进攻战。二战期间,百事可乐因此越过了皇冠可乐、胡椒博士可乐(Dr. Pepper)等众多可口可乐的追随者,成为第二大可乐。二战后,百事可乐逐步将市场提升到了与可口可乐1:5的地位。


当然,这一次成功有侥幸的成分,是建立在可口可乐战略失误的基础上的。可口可乐当时没有学习到如何打好防御战的方法,它原本应该推出一个类似于“双倍可乐”的新品牌来封杀百事可乐。因为从实力而言,当时的百事可乐原本只能打一场低价侧翼战,幸亏它的无知者无畏碰上一个当时还不擅战略的可口可乐,奇迹就发生了。直到十六年后的1955年,可口可乐才终于推出了大瓶装可乐。当然,一旦领导者能弥补自己的弱点,攻击者的竞争优势自然就消失了,百事可乐的战略需要重新调整。


真正让百事可乐名垂青史的战略是在1961年发动的。百事已成为第二位的企业了,这次发动进攻战略就显得很正当,更重要的是,它真正找到了一个“领导者深藏于强势中的弱点”。可口可乐真正的强势是什么?那就是,可口可乐是可乐的发明者,是可乐历史的缔造者,因此它是最正宗、经典的可乐。百事从中顺势出击,将其重新定位为传统、老土、落伍的可乐,从而将自己定位为“年青人可乐①”。战略定位必须是独具的,1930年代的大瓶策略可口可乐可以复制,可以封杀,而这次却是可口可乐无法复制和封杀的,它是真正的战略定位。这是历史性的转折时刻,自从百事确立了年青人可乐的定位之后,它的战略配称马上变得一目了然却又威力十足。比如它的产品偏甜,更迎合年青人;它的渠道集中在超市及年青人活动的场所;它的广告语鲜明地传递定位:新一代的选择;它的形象代言人起用了年青人的偶像:迈克尔?杰克逊……等等。通过一系列围绕定位环环相扣的运营,使得百事可乐的市场份额持续上升,甚至成功到了让可口可乐放弃它的强势──经典的配方,反过来推出新配方追随百事。这样一来,更是将百事推向了前所未有的辉煌──1985年,百事可乐有史以来第一次超过了可口可乐(包括经典配方和新配方两种产品),取得了一年领先的战绩。

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