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雅迪的价格突围战

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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历经六年半价格战,去年底经营一度险象环生,如今在经济不景气、行业萎缩20%的情况下,却逆势增长30%的雅迪电动车,成了近期央视“中国化肥产业营销高峰论坛”的座上宾。这半年,雅迪电动车发生了什么?为何风马牛不相及的化肥行业大佬纷纷学“雅迪”?


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雅迪电动车董事长董经贵先生在央视“中国化肥产业营销高峰论坛”上的演讲

 

电动车行业的今天  化肥行业的明天

当前,化肥行业面临着三大挑战:一是产品的同质化;二是生产商受制于渠道,企业在面临渠道时主动权和话语权非常小;三是整个行业有3000多家生产商,竞争异常激烈,行业的净利润率只有2%-3%。与此同时,行业将很快进入大鱼吃小鱼的阶段,并且这个阶段会快速完成。

 

这种局面如何破题?之前,雅迪也曾面临类似的困境。

 

雅迪董事长董经贵所见到的电动车行业竞争格局和过去多年并无两样:低成本、低附加值,再加上营销手段雷同,引发价格血战。

 

根据工信部数据,2014年,我国累计生产电动自行车2900多万辆,尽管经历了一轮又一轮的价格促销,电动车销售并没有出现“旺季”。据统计,近年已有约700家左右的企业退出电动车市场竞争。

 

在这场鏖战中,作为行业双寡头之一的雅迪压力同样巨大,雅迪长期以来,注重技术研发,不擅长营销。面对竞争对手的压制,雅迪团队用尽各种办法都无法奏效。销量始终与竞争对手在百分比上有两位数以上的差距,并且有拉大的趋势。

 

“雅迪缺乏一个明确的定位,整个企业都没有方向,直接导致雅迪在前期竞争中失去先机,行业主要竞争对手更擅长销售和价格战,雅迪一直疲于应付、资源消耗大,结果也不理想。团队和经销商都很困惑,找不到行之有效的解决方法。”回忆那段日子,董经贵觉得不堪回首。

 

半年内  雅迪浴火重生

改变来自于2015年雅迪与君智咨询集团的牵手。经过一个多月的内部访谈、市场调研,君智咨询集团董事长、定位实战专家谢伟山团队发现:中国电动车行业经历了几年同质化的价格竞争之后,产品越来越低端、价格越来越低,而且行业的高增长期已过。电动车行业已完成品类的普及,但是,整个行业没有一家提出向高端转型。如果整个行业继续往低附加值走,行业不可能有未来。

 

任何一个行业当品类普及之后,消费者的需求必然呼唤产品升级换代。谢伟山以及雅迪看到这个历史性的机遇,认为电动车行业的高端市场将会是一片广阔的蓝海。目前,又没有任何品牌占据这个位置,加上雅迪品质比较好,在消费者心目中有高端认知基础,所以,君智提出建议:将雅迪定位成——“更高端的电动车”,希翼雅迪成为高端电动车的代名词,成为高品质电动车的价值典范。

 

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确立“更高端的电动车”的精准定位后,雅迪就此拉开了一场全面的变革。

 

对内,统一思想、聚焦发力。半年时间内,谢伟山对企业中高层、经销商、供货商进行了多场定位理论的培训,聚焦研发高端产品,升级终端店面形象,实现“更高端”的品牌战略全面的落地;对外,聘请李敏镐出任品牌形象大使,新拍高端大气的广告片,完美演绎雅迪新的品牌形象,并在央视和一些卫视热门栏目强力宣导,抢占顾客认知制高点。

 

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“这么多年,大家有过那么多培训,只有这种培训最有效,是出奇的效果,整个产业链非常的齐心,非常的震撼。”通过这次经历,董经贵明白了一个道理,产品是底线,品牌更重要。

“通过‘更高端’的定位,再加上央视平台的大力传播,雅迪实现了历史性的跨越,在宏观经济不景气,行业下滑20%的情况下,雅迪逆势增长30%,利润也大幅度上升。更为关键的是,‘更高端’的定位,得到了上下游产业链合作伙伴的高度认同,经销商以及大家的员工对雅迪更有信心,忠诚度更高,凝聚力非常强,所以大家的未来一片大好。”


寻找一种别人无法跟进的竞争力

对于雅迪定位前后的巨大反差,谢伟山深有感触。当某个行业竞争异常激烈,浮现在很多企业家脑海里的第一个解决之道是创新:内部流程创新,产品创新,渠道创新……但是,一轮创新之后,大家发现,利润并没有太大改观,因为你用的办法,竞争对手也可以用,最多只是让你保持半年到一年的领先,一旦同行跟进,优势就没有了。

 

那么,答案要从哪里找?

 

孙子兵法中,有一套衡量战争取胜的上策之法——不战而屈人之兵。

 

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应用到企业,便是整个企业的战略架构和基础架构的设计立足于一种差异化,可以使企业一旦发力跑起来,竞争对手就不可能去复制这种优势,简单说,就是寻找一种别人无法跟进的竞争力,让这种竞争力可持续。

 

这种竞争力就是品牌。谢伟山指出,打造品牌和制造产品并不是一回事。制造能让产品做到最好,但品牌能让顾客对产品的感觉最好。而大家往往把制造产品和打造品牌混为一谈。

举苹果为例,苹果进入手机市场时,手机行业已经严重的同质化了,摄像头、屏幕、CPU、存储、芯片等等,每一个部件其实都是从同一批企业采购的,小米还和苹果一样都是富士康生产的,但为什么苹果依然有那么高的溢价能力和净利润?

 

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2007年,苹果手机以第一款高端触摸屏手机切入市场,多年来,以基本上单一产品、单一价格、单一定位的鲜明差异化,在顾客心智中牢牢建立高端智能手机的认知。而竞争对手诺基亚、SAMSUNG却以机海战术涵盖高中低市场,在顾客的认知中非常模糊。

 

所以,企业与企业之间竞争的最高境界不仅仅是比军火,比团队,比产品。竞争的最高境界是如何在顾客心智中建立认知。新时代企业的生存之道,是只有搞定了顾客,才能做到不战而屈人之兵。

 




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