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西贝: 定位经营,成就员工,幸福顾客

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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  2010年4月和2011年1月参加两次了厚德举办的特劳特战略定位课程,引发我很多思考,觉得西贝以前只是在不断地寻找生意机会,好多探索都不是最佳的选择,不是有远大理想的高明的战略。西贝下一步到底是按照多品牌、多业务往前发展?还是要有清晰的定位?大家自己也特别纠结,于是在2010年底对西贝做了定位的品牌战略咨询项目。

 

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聚焦西北菜核心业务
  2011年2月份,大家拿到定位报告,通过整体诊断,结论是西贝莜面村利用10年的时间,开创西北民间菜的新品类,菜谱以羊肉、五谷杂粮为代表,辅以西北民俗特色,在众多餐馆中成功实现差异化,开创出自己的顾客。特劳特报告中提出定位建议:品牌是西贝,定位:西北民间菜,信任状:90%原料来自西北的乡野和草原。同时特劳特报告提出打造品牌的隐患,西北民间菜品类利益不清,吸引力不足,未能有效助力西贝莜面村品牌成长,西贝莜面村多区域游击,未能在一个城市打透,也未能保证最低成长速度,导致品牌势能不足,错失一些机会。战略配称要点建议:收缩战线,聚焦西贝西北民间菜核心业务,迅速推进。
 
  2011年初,西贝制订了迅速推进计划,全力开店。2010年之前大家全国共有24个店面,其中包括海鲜店面和“腾格里塔拉”。历史上最多一年开过3家店,定位之后一下清晰了目标,海鲜业务限制发展,集中精力做西北民间菜业务。2011年一年新开16个店面,北京3个,天津2个,深圳1个,上海6个,沈阳1个,呼和浩特1个,鄂尔多斯2个。
 
  今年3月,又对西贝进行了年度品牌诊断,大家做了一次品牌升级,简化为:“西贝西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”。
 
  从去年到今年,主要任务就是配称聚焦和优化。首先对组织进行了优化,总部原来下管各地区分部,调整完,总部建立两个事业部,西贝西北菜事业部和海鲜事业部。西贝西北菜下辖五个分部:华北分部、华东分部、华南分部、沈阳分部、西北分部;西贝海鲜事业部,把所有海鲜业务整合成事业部。
 
  回归西北菜。以前在探索过程中也加进了一些其他风味的菜,比如菜单上会有个别川菜、湘菜、粤菜,甚至研发时经常用西北的原料川菜的做法,或者广东原料西北的做法开发一些西北菜。定位之后,大家更多地找西北天然的原料,然后用西北的传统工艺做菜。
 
  定位西北菜,必须做高品质的西北菜。首先大家选择天然的西北食材,主要是牛羊肉和五谷杂粮:羊肉有四种,全部来自内蒙古天然草原,我把草原羊理解为半野生的天然的有机肉类;五谷杂粮主要产在黄土高原、内蒙古高原,还有自制的一些原材料,像豆芽、粉条、豆腐、酸奶、酸菜,也会用一些草原的蘑菇。大家还用到新疆的干果、水果类东西,如石榴、红枣、沙枣、核桃、葡萄干。大家采用天然调味品和香辛料,诉求无添加的烹饪方法,就是不添加味精、鸡精、香精。此外,西贝只选用三种油:亚麻子油、橄榄油、葵花油。
 
  大家的理想是把西贝首先开遍全国,然后开遍全球,很大的挑战是你能不能做的很干净、很安全。餐饮业的底线是食品安全,西贝对自己有很高的要求,并找到一家专门为食品餐饮企业做清洁安全整体解决方案的专业咨询企业给大家做辅导。
 
  西北菜要想做成气候,现代化是一个必经路径。西北菜是古老的地方菜,用很土的方法做的话,有很大的局限性,要想让西贝跟得上时代并引领潮流,必须从厨房设备、就餐环境、卖场形式、管理方法等各个方面实现现代化。人们也会担心,怀疑现代化之后还能不能保持传统风味?羊排就是很好的实验,大家使用德国智能烤箱拷出的羊排比馕坑的时间缩短一半,馕坑15分钟,智能烤箱8分钟就烤出来了。在环境上,西贝将逐步去民俗化,民俗化的东西把模式搞的非常复杂,如果想上规模,简单、标准是基本条件,从这种考虑,大家一定要去民俗化,走向更现代、更有品质感、更舒适的环境。
 
西贝的使命与愿景
  定位对西贝最大的帮助、贡献,就是大大激发了西贝团队的事业雄心。没接触定位之前,我是对什么感兴趣就尝试着开什么店,对海鲜感兴趣,就开海鲜店,对蒙古包感兴趣就开蒙古包店,对火锅感兴趣就开火锅店,完全是把握当时的机会,而不是长久的机会,为什么这样呢?我觉得生意不可能做多大,餐饮业竞争那么激烈,又那么难标准化。
 
  接触定位理论之后改变了我的认识,了解到中国的中餐完全可以做的非常大,完全可以成为中国的名片。如今东阿阿胶已经成为中国的名片,国家领导人给外国客人送礼会送茅台酒、东阿阿胶。我也在想,随着西贝事业的发展,总有一天西贝会开遍全球,中国人出国之后会请外国人到西贝吃饭,说这就是大家中国的学问。中国的名片是中药、茶叶、中餐、白酒,只有做成老大你才能够成为名片。大家刚刚做了战略发布会,从2012-2015年,每年不少于30%的增长,去年是10亿元,今年肯定会高于13亿,2015年要实现30亿销售额,初步计划2015年上市,上市以后市值会超过100亿,到2020年大家销售目标超过100亿。

  西贝的品牌战略定位确定之后,大家重新界定了企业的使命,就是成就员工和幸福顾客。“成就员工”,怎么讲呢?大家做企业的有一个很大的责任,就是跟你一起创业的人能不能因为你而过上更好的生活。过上更好生活的前提是收入增加,收入增加的前提是企业效益好,企业效益好、发展快的前提是要有定位。如果战略不清晰,你就会做得很艰难,做得很艰难的企业想成就员工好像不太现实,只有企业做得风生水起、增长很快,你的员工在这个过程中才有成长机会。中国中产阶级的产生只能依靠企业,只有在优秀企业工作的员工的工资大幅度地增长才能形成中产阶层,如果没有大批优秀企业,只是靠政府公务员涨工资或者少数富裕的老板肯定不会有中产阶级产生。实现“幸福顾客”,这个使命是和定位紧密相连的,也就是寻找中国西北天然精良食材,挖掘、创新中国西北传统做菜工艺,让顾客享受到最地道的西北菜,吃出幸福生活。
 
  西贝愿景,要创建中国西北菜系。定位是战略,定位也是一个企业的起点、方向和终极目标。大家会打造高品质的西北菜、有影响力的西北菜,终极目标是创建出中国西北菜系。中国目前没有西北菜系,我想象中国将来的菜系应该重新划分:粤菜自成一派,广东、福建、广西局部、香港,喜欢吃清淡的;上海江浙派,他们有独特的饮食习惯,喜欢做什么都加糖,把菜做的很烂;云贵川湘派,就是吃辣的一派;然后还有北方派,东北、西北、山东、河南、河北的口味又是一派。我开创的西北菜最终在口味上应该统领北方这一派口味。我想象将来中餐应该分这四大派,其中一派是西贝开创的。
 
  大家的另一个理想是开遍全球。首先在中国成为老大,你能在中国中餐品类里能做成第一,你能代表中国,你就能够开遍全球。如果在中国做不到老大,你代表不了中国,出国肯定没有太大的竞争力。这个事情就是抢先,中国有许多中餐企业有这个机会,川菜、粤菜、淮扬菜有机会,甚至俏江南、海底捞都有机会,同样西贝也有。西贝在中式正餐里如果率先做到30亿、50亿、100亿,率先在中国布满每一个城市,成为中餐第一品牌,随后开遍全球就是水到渠成的事,最后大家肯定也会成为受人尊重的餐饮品牌。
 
老师点评:
  大家在做西贝项目的时候每天充满着快乐和感动。一个企业家能够这样去为员工着想,能够这样对自己的消费者充满着爱心,我觉得是非常幸福的,也是非常快乐的。比如在贾总的老家临河大家做过一个测试,随便问一个人西贝会不会用地沟油?声音基本是一致的,什么店用地沟油他都有可能相信,但是西贝用地沟油他怎么都不相信。这就是贾总做事的风格。中国的食品安全等一系列的问题,其实确实靠各位企业家要有这种历史的责任感,要有这种 使命感挑起这个重担。这个重担如何挑起?贾总的西贝给大家指出了一条定位之路。
 
  最佳的定位是什么呢?最佳的定位是无中生有。这和心智的规律有关,心智对于刚刚出现的新东西吸纳速度会最快,快得好像在白纸上写字,如果纸画的很潦草,你写一个字很难辨认,在白纸上写字大家就会记忆非常深刻。大家能不能做一个全新的与众不同的东西,这是西贝西北菜存在的第一理由。
 
  为什么贾总曾经失去了动力,连玩的动力都没有了,后面又产生了动力?贾总是餐饮业的高手,23年在那么多城市开了40来个店,而且涉及到7种不同的餐饮业态,每一个都赚钱,但问题在哪里?问题是会破坏无中生有本身所需要的一种节奏,大家的资源会耗尽,大家的精力会耗散,消费者的认知会耗散。认知有个窗口期,这个窗口期你没有把握住,尽管费尽心思,但是速度没拉起来的话,心智会迅速凝固,对应的就是事业止步。这也能够说明为什么贾总虽然能把这么多个店都做的有利润,但是瓶颈出现了,还是停留在几个亿的规模。这实现不了贾总让每一个员工的收入都能得到增加的理想。西贝内部有一个专门的基金,专门资助员工的,因为餐饮类员工有个非常大的特点,都是农村小男孩、小女孩,读不上书,考不上学,又没有一个好爹,来到城里想安家、想发展,但是没有通道,餐饮业给了农村孩子一种上升的通道。贾总看到这个上升通道没有完全打开的时候,他的使命、他的激情就会受挫。现在有人形容贾总红光满面、“七一五”、“白加黑”,一周工作7天,每天工作15个小时,这种动力来自于哪里?来自于战略节奏能不能达成,一个很快的开店速度之下,还能够保持很好的净利润的增长,同时,由于把所有的动作全部集中去做西贝莜面村,所以管理、研发、采购的难度都大幅降低,西贝去年的风貌是什么呢?效率大幅提升,把这个延长线再往后画5年可以想象是什么样子,所以激情一下子就打开了。
 

  定位是一个无中生有的过程,它要求大家有相应的战略节奏,同时定位也是精神上、使命上的无中生有,能够让精神力量从一种空灵状态升华出来,让大家产生激情澎湃的动力,这一切立足于大家在心智中找到一个有价值的资源,把这个资源无限地放大。我相信当大家懂得定位原理以后,你会发现定位的机会其实是多如满天星的,大家最不缺的就是定位的机会,如何找到这种机会,就在于大家能不能学习、能不能修炼,这个探索的过程也一定会充满着乐趣。






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