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ECO饮用水:让领导者无力还击

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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ECO是阿根廷饮用水第二品牌,领导者是Villavicencio,它们的水源均取自安第斯山脉,但具体的地点有所区别。大家的任务是为几乎完全同质化的ECO寻找一个差异化战略定位,以有力地对抗领导者。

 

领导者的强势是什么呢?Villavicencio之所以成为饮用水领导品牌,源自其矿泉水的定位,来自安第斯山脉的矿泉水形象深入人心。这同时可能蕴含局限。大家从一个细微的地方,发现了机会: Villavicencio的包装标签上,矿物质含量有着很精细的标示,包括钙离子2320毫克,钾离子720毫克等等,而其中钠离子的含量是272毫克。对比ECO,由于所处瓶装地点的不同,它的水钠含量为10.4毫克,远低于Villavicencio。大家认为,ECO可以借助这一细微区别,站在领导者的对立面,发展出有力的战略定位——低钠矿泉水,从而将领导者重新定位为高钠而不够健康。

 

大家提供的支撑点是,美国心脏学会曾向全世界发布过结论,饮用水的钠含量不应超过20毫克,钠盐过多影响健康,特别是对血压与心脏影响更大。应该利用对手暨为矿泉水领导者却又钠含量过高这一弱点,来展开进攻战略,从而形成替代优势。在具体的传播策略上,ECO将这个战略演化成了一个品牌故事:在超过5000米高的地球最纯洁之处,ECO诞生了——它源自白雪渗透岩石的自然过滤,但是大自然有时可能添加过多的钠,对人体有害,这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因——美国心脏学会警告世人,饮用水的钠含量不应超过20毫克,ECO水钠含量仅为10.4毫克。

 

这一战略的成功出击,把Villavicencio打得手忙脚乱,因为它无法回避自身的弱点。Villavicencio要更换当初令自己成功的厂房和罐装地点,不仅成本高昂,而且需要很长的时间,即使好不容易跟进之后,这段时间也足以让ECO成为领导品牌。


现在,ECO真的是阿根廷饮用水的领导品牌了。

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