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简一陶瓷:解密6年销售额从2亿到10亿背后的品牌战略

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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瓷砖,一个大家平时很少会去关注的冷门品类,其实业内已是战火连天,只要往建材街上走一走,就会发现各种打折促销优惠,一家更比一家强。再看几个数据:世界瓷砖2/3的产量来自于中国,2014年瓷砖产能富余30%-40%,有近4000个注册品牌,1800多家生产企业。几十年的粗放式发展造成了瓷砖行业技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等诸多问题,加上之前地产萎缩导致行业低迷,使得各瓷砖企业苦不堪言。然而,却有一家企业逆市而上,增长率和利润率均高居行业榜首,品牌影响力更是掀起了行业跟风狂潮,它是谁?它究竟是如何破解行业困局的?让大家一起走进北京大学战略定位课堂,走进简一陶瓷。

 

游击战中求生存——哪里赚钱就去哪里

2002年创立的简一陶瓷,和每个创业企业一样,规模小、实力弱、没品牌,但简一有一个优势,其创始人是陶瓷专业出身,技术开发能力强。为了求生存,简一经常开发出一些大企业没有的小众产品,其中有两种是比较成功的,第一种叫马赛克瓷砖,马赛克瓷砖的出现引起了卫生间的时尚革命,让简一大赚了一笔,但随之也引来了大企业的关注和压制,一场血雨腥风的价格战不可避免,简一权衡自身实力后,并没有恋战,而是立马转移阵地,集中精力开发出了第二种产品羊皮砖,在大企业不太关注的小市场里,静悄悄地发展了两年,凭借羊皮砖又进一步壮大了自己,虽然大企业在发现后立马以价格手段封杀简一,但到2008年,简一已经有了1.8个亿的体量,总算是存活了下来。

 

细看简一这段历史,会发现简一的策略与定位理论的游击战理念惊人的一致,在企业发展之初,不与大企业正面硬拼,而是找到一块小得足以守得住的细分市场,小心经营,一但有大企业进攻,随时准备撤退。简一的创业史给了每个创业企业一个启示:永远不要像大企业一样行动。

 

侧翼战中创辉煌——跳出行业寻找竞争对手

在市场站稳脚跟后,简一开始思考品牌的未来,董事长李志林知道靠拼产品、拼创新、拼价格永远也走不出恶性竞争的怪圈,李志林把所有行业大企业都分析了一遍,总结出6个成功模式,然而它们都不适合简一,品牌的未来到底在何方?

  

就在这个时候,李志林接触到定位理论并走进了北大定位课堂,上完课后,李志林突然意识到自己的错误,简一不应该站在企业自身的角度去分析行业,而应该从顾客心智出发去探寻战略的机会点。经过对顾客心智的调研和分析,李志林发现顾客对于瓷砖的认知是一种装饰材料,而装饰材料种类繁多,直接与瓷砖形成竞争关系的就是天然大理石,天然大理石由于色彩丰厚、凝重、豪华、大气,给人一种天然美感,其独特性、唯一性和天然性让顾客尤其是高端顾客更愿意选用天然大理石而不是瓷砖。经过这样一分析,他立马找到了感觉,目前所有的瓷砖企业都是以其它瓷砖企业为竞争对手,如果简一能够跳出行业局限,通过侧翼奇袭,将天然大理石作为竞争对手,就可以开辟出一片前所未有的蓝海。

 

然而,要想抢夺天然大理石的市场份额,并没有那么容易,毕竟在心智中天然大理石的分量远非瓷砖可比的,一名建筑设计师就说过:大理石是活的,而瓷砖是死的。在五星级酒店、高端会所,人们宁愿花费每月200元一平方的巨额护理费也要使用大理石,可见天然大理石豪华、高端的心智认知很强。这时候要进攻天然大理石,只有重新定位天然大理石在心智中的位置,天然大理石的优点是天然,但这个优点中也隐藏着固有的缺点,由于其天然性,大理石难以避免地有着色差大、瑕疵多、有辐射、价格贵、易断货的缺陷,于是简一开创出大理石瓷砖品类,与天然大理石对立,打出“拥有大理石的逼真效果,没有大理石的天然缺陷”的广告语,将大理石重新定位为有缺陷的装饰材料。

 

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找到定位后,李志林运用了多种手段整合企业内部资源,简单概括来说就是三个字“剁、斩、奖”。剁就是剥离与大理石瓷砖不相关的产品,包括之前挺赚钱的羊皮砖,企业全部资源集中在大理石瓷砖的研发与生产上,这个过程异常艰辛,耗费了简一三年的时间才得以完成;斩就是针对企业内部高管进行定位教育,若教育后仍不理解不支撑企业发展方向的就直接辞退,确保企业上下同心;奖就是以奖励手段鼓励经销商销售大理石瓷砖,与企业共度开头的难关。这三板斧下来,一个原本为零的市场开始慢慢壮大成型。

 

防御战中固地位——灵活手段应对多方围剿

2010年,该来的还是来了。大理石瓷砖的热销引起了行业领导者的关注,此时的简一仍处于襁褓期,领导者的跟进极有可能使简一之前所有努力付之东流,但此时简一大方向已定,绝不可能像游击战一般打不赢就跑。面对行业领导者的跟进,简一双管齐下,一方面加大力度宣传品牌,诉求简一是大理石瓷砖的专家,另一方面告诉消费者领导者的优势所在,让领导者放松警惕,继续沉浸在原有市场的繁荣上。就这样,在些许运气的帮助下,简一躲过了领导者的第一轮围剿。

 

2011年,多家行业巨头加入了大理石瓷砖的竞争,虽然此时简一有所成长,但和行业巨头们仍不可同日而语,正是这个原因,行业巨头们倒也没有特别注意简一,只是将大理石瓷砖作为一种新增的产品摆上了货架而已,而简一这边则集中全力一边砍其它瓷砖品类,一边大力开发第二代第三代大理石瓷砖,到2011年底,简一产品聚焦度达到92%,在巨头们的轻敌和简一的疯狂努力下,简一终于打破了第二轮围剿。

 

2012年底,真正的竞争对手天然大理石终于做出反应了,石材协会对简一广告语“拥有大理石的逼真效果,没有大理石的天然缺陷”提出了投诉,认为简一的广告损害了石材行业发展。没有办法的情况下,简一将广告语改为了“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”,虽然效果会打折扣,但也让石材行业无话可说了。

 

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6年来,躲过了各大瓷砖品牌和石材企业的围剿,简一大理石瓷砖在市场中已经蔚然成风,在房地产市场低迷的情况下,出现了简一一枝独秀、异军突起的景象,品牌知名度和美誉度齐头并进,销量和利润同步增长。然而,简一的未来真的就一片坦途了吗?在这一片繁荣的景象下,又潜藏着哪些可能令品牌夭折的陷阱呢?




终极战场的征途——在顾客心智中统领江湖

在一片繁荣景象下,简一掌舵人最应该谨记的一句名言就是“生于忧患死于安乐”。因为,从终极战场——心智来看,简一还远没有达到无敌于天下的境界,顾客对于简一的认知还仅限于买瓷砖时会有所了解,在行业之外,许多人甚至没有听过简一,留给简一的还有漫长的征战旅途,当简一能够让顾客像购买电脑一定要认准Intel芯片一样,在装修企业的装修清单中也认准简一瓷砖时,方能做到挟顾客心智以号令行业天下的地步,当然这不仅需要时间的积累,还要警惕品牌泛化、竞争无序、品类风尚化、品类消亡等诸多陷阱,等待简一的既是光明的未来,又是漫长的征途。


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