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定位案例:“奶茶之王”的逆势增长

浏览: 编辑:厚德 时间:2017-06-13 分享:
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2015年,雀巢、达能、联合利华、可口可乐、康师傅、统一等快消品巨头纷纷出现销售额和净利润的不同程度下滑,雀巢2015净利润更是下滑37%之多。2015年的中国市场,也没能摆脱持续低迷的困境。

在这样的大背景下,“杯装奶茶领导者——香飘飘”却在一片颓势的严冬中取得骄人战绩,逆势飞扬。

为什么这个在2013年、2014年业绩平平,20151-10月更是下滑24%的“中国奶茶之王”转地球的速度突然加快了?(201512月底,香飘飘整个企业高级杯销售额增长了46%。光浙江省的销售额就已经突破一个亿,同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。一改前3年发展缓慢的局势。)

    这个春节,香飘飘太忙了!20161月香飘飘出货近800多万箱,创历史新高。临近春节,订单仍在迅猛增长,甚至出现了生产全线告急的局面。上海世纪联华店, 香飘飘1月份总体增长20%左右,高级杯”估计销量增长4倍。门店和经销商的库存全部卖完了。门店和经销商备货不足,还短暂出现了单品断货现象。在以前,春节后的订单很少,基本在清货和消耗剩余库存。今年企业来不及供货,需要等 7-10天。绍兴卖场香飘飘礼盒还出现了断货。高级杯的销量要比去年增加很多。以前批发都是被动去卖的,今年批发的一些客户都主动来要货。

这一成绩得来着实不易。要知道,截至201510月,香飘飘产品销量同比下滑了5%,有些经销商亏了几十万。那么,在10月以后究竟发生了什么,才取得如此巨大的成功?

“好喝”不是顾客选择的理由

喜人的增长得益于香飘飘奶茶2015年下半年开始实施的新战略。201510月,香飘飘奶茶调整战略方向,诉求从“好喝”转变到“小饿小困”。战略定位实战专家、北大定位课程主讲师谢伟山先生再次对香飘飘新战略进行解析。 

此前的香飘飘问题出在哪儿?谢伟山老师认为,造成香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题:好喝,是个失败的理由!为什么?

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任何一个品牌的成功,在于一开始就给出了一个“潜在顾客选择你而不是他的理由”。如,可口可乐最开始是解决神经性头痛的药饮,百事可乐是缓解肠胃道不适的药饮,六个核桃是健脑,王老吉是预防上火,红牛是解困解乏等等。然而,消费者购买香飘飘奶茶的理由是什么?最初,香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季便捷热饮的空缺。但由于天气、居住条件、新的竞争者的增加等因素的变化,冬季便捷热饮的增量非常有限。后来,企业尝试用“好喝”来刺激消费者的需求。然而“好喝” 并没有给消费者的心智认知传递出独特性的价值元素。“好喝”的问题在于他是顾客的认知,但并不是潜在顾客的认知,无法形成2次传播打动新的顾客,品类迅速触及瓶颈。所以这样的传播,品牌势能难以有效积累,新的顾客也无从选择,自然也就导致了销量下滑。

“奶茶之王”需要重新定位

在一线的调研中,大家发现,大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如,顾客早上通常在士多店和面包一起购买,市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大,白领下午在办公室会喝,的士司机也会用它顶饿解乏。

在竞争中发现定位机会

香飘飘亟需激活品类,促进系统升级。首先要明确竞争战场,激活品类。

“大家花了很多精力是帮客户理清大家的客户在卖什么,也就是在哪个领域竞争。”香飘飘奶茶到底在卖什么?项目组通过大量调研,最后认为香飘飘作为杯装奶茶领导者,宜代表品类将咖啡界定为竞争对手,为奶茶赋予功能特性,以获得最有利的发展机会。与咖啡相比,奶茶本身含有红茶,同样具有提神功能,如此可建立稳固而强大的消费根基,并弱化淡旺季现象。

划定竞争领域后,香飘飘制定了新的策略方向——进行品牌和品类升级,对接顾客需求,明确购买理由,培养消费习惯,回归主流消费。为此提出了“小饿小困,喝点香飘飘”的核心诉求。

聚焦资源,重新定位

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然而,光是这些还不够,还要给顾客消费香飘飘更多的信心,所以要强调原材料是新西兰奶源和印度红茶,给人健康感、时尚感、品质感;同时强调热销:一年12亿人次在喝,以解除新概念与心智对接时的不信任危机。

围绕战略定位,企业的战略配称也必须做出相应的调整。

传播策略调整为“旺季重点投放,淡季维持声量”,运营策略则调整为“精耕畅销终端,打造样板市场,探索可复制经验”。自实施新战略以来,具体的收效有:

在传播方面,201510月,香飘飘新广告开始播映。短短两个月时间,广告效果显著。根据收集到的信息显示,新广告取得了开拓新客、激活老客与品类价值、化解淡旺季、引发潮流等收效。

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在运营方面,香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。企业通过两次经销商大会,点燃了经销商的热情和信心。又通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板,充分调动起业务员的积极性。

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精准的重新定位、围绕定位的传播策略与运营配称设计,加之企业领导层敏锐的判断力、果断的决策,团队快速的实行力,以及经销商重拾信心后的积极参与,使得香飘飘的“重新定位”成果初见。

也就出现了前文说到的“香飘飘”春节故事:“这个春节,香飘飘太忙了……”。

小饿小困”的威力才刚刚开始。有着13亿人口的中国市场,一旦调动顾客心智的认知,将品牌定位与心智两个兵符紧密对接,相信在5-10年的时间,香飘飘将成为巨大的几百亿级企业。届时,饮料行业不再是王老吉、加多宝、两乐、康师傅、统一的言论,香飘飘在“新一代”的饮料市场里将成为新的“定位”标杆,引领行业走出新常态。

香飘飘”重新定位的故事,现在才是小荷才露尖尖角。
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