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信任状的力量

浏览: 编辑: 时间:2017-09-29 分享:
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品牌定位是一个长期的过程,用一句“路漫漫其修远兮”形容一都不算过分。但是有这样一些案例,他们靠着自己卓越的信任状,很快就打出了一片江山。

典型的例子是雪花啤酒。中国的啤酒市场多年来各地地方割据,没有一个代表性的全国品牌,雪花通过收购当地啤酒企业获取了市场及销量,将所有的啤酒都切换为雪花品牌,迅速成为了一个“率先超过300万吨”的品牌,开始在全国营销自己“啤酒第一品牌”的地位。蒙牛最初的品牌诉求是“来自大草原,自然好味道”,强调自己源自大草原的“出身”,和区域心智资源结合起来,是第二种不错的选择。

虽然品类早已存在,但品牌要进入顾客心智中,仍然会面临初认知课题。品牌及早强调自己的信任状,表明“出身”和“身份”,有利于在同类中突出自己,并有效防范负面认知。同时,信任状也为顾客提供了选择品牌的理由,吸引顾客关注和购买,协助品牌赢取市场。


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对既有品类的消费而言,品牌定位最有力的信任状是市场地位,如果品牌原本拥有较好的基础,应该诉求自己的领先地位或销量,例如上文提到的雪花啤酒。有时候,更好的产品本身可以成为信任状,但不宜直接诉求产品的特点,这会像品牌自夸。可以像一些品牌说明自己得到“××部门认证”的做法,争取权威组织的鉴定,确认自己的产品优点。注意把握两个原则,信任状应该是公认的事实,而且尽量具备促销力。

总之,品牌定位的捷径就是带着信任状出场,既有品类之中占据主动,便能创出一片天地。

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